قهوه فوری تخصصی در چین: راهی متفاوت از تکامل و نوآوری

از زمان ورود نستله به بازار در دهه 1980 ، مصرف فوری قهوه در چین در حال افزایش است. و در حالی که مصرف کلی در طول تاریخ کم بوده است ، مصرف قهوه چینی اکنون هر ساله با سرعتی خیره کننده 30٪ در حال رشد است. علاوه بر این ، اکنون شاهد تمرکز فزاینده بر کیفیت هستیم.

بنابراین این برای قهوه فوری امروز در چین به چه معناست؟ خوب ، طبق مقاله 2016 توسط دیزی لی در مورد Mintel Food and Drink ، 32٪ از مصرف کنندگان چینی امسال نوشیدن قهوه فوری را گزارش می دهند ، و مینتل پیش بینی می کند رشد سالانه 4٪ بین سالهای 2022 و 2023 باشد.

در داخل قهوه فوری ، یک بخش خاص از بازار هم از راحتی و هم از کیفیت استفاده می کند: قهوه فوری تخصصی. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نقشی که در بخش قهوه چین ایفا می کند ، با دو متخصص در کشور صحبت کردم. ادامه مطلب را بخوانید تا بفهمید چه چیزی به من گفتند.

ممکن است بیشتر دوست داشته باشید مقاله ما در مورد ورود به بازار قهوه نوظهور در چین.

تاریخچه قهوه فوری در چین

وقتی نستله وارد بازار قهوه چین شد ، رقبای بسیار کمی داشتند. چین از نظر تاریخی کشوری است که چای می نوشد. موسسه ایالات متحده و چین گزارش داده است که در سال 2014 ، جمعیت چین حدود 1.6 میلیارد پوند (720 میلیون کیلوگرم) چای مصرف کرده اند.

موفقیت نستله در چین را نیز می توان ناشی از ارائه قهوه به مصرف کنندگان جوان دانست. در سال 2007 ، روزنامه چینی دیلی گزارش داد که این شرکت با تمرکز بر روی جوانان 18 تا 25 ساله ، با تمرکز بیشتر بر روی دانشجویان این گروه جمعیتی ، فعالیت خود را آغاز کرد.

در آن زمان ، کسانی که در دانشگاهی در چین تحصیل می کردند ، هنگام فارغ التحصیلی ، ثروتمندتر می شدند. این به نستله کمک کرد تا برخلاف اکثریت که پول کمتری داشتند و علاقه کمتری به نوشیدن قهوه داشتند ، به آرامی یک پایه درآمد قابل استفاده ایجاد کند.

با رشد این گروه جمعیتی ، مصرف قهوه فوری افزایش یافته است. تا سال 2018 ، اطلاعات Mintel نشان می دهد که 58٪ از مصرف کنندگان چینی حداقل یک بار در هفته قهوه فوری می نوشند ، در حالی که 26٪ آن حداقل یک بار در روز مصرف می کنند.

قهوه فوری تخصصی در چین

پیش بینی می شود بازار گسترده قهوه فوری در چین تا پایان سال 2021 بیش از 4.8 میلیارد دلار هزینه داشته باشد. تمایز در این بازار مهم است. در سال 2013 ، 54٪ از تمام قهوه های خرده فروشی فروخته شده در این کشور قهوه فوری با طعم یا شیرین بوده است. اعتقاد بر این است که این روند ناشی از محبوبیت چای های شیر فوری است. چین 92 درصد از فروش فعلی چای را در منطقه آسیا و اقیانوسیه انجام می دهد.

بنابراین این برای قهوه تخصصی فوری به چه معناست؟ خوب ، مطمئناً جایی در بازار وجود دارد. یکی از بزرگترین نامها در این بخش Saturnbird است که در سال 2011 تأسیس شد و چهار سال بعد قهوه فوری را در چین آغاز کرد.

بسته بندی Saturnbird به عنوان فنجان پلاستیکی مینیاتوری قهوه برای واردات طراحی شده است. این یک استراتژی نوآورانه بازاریابی بود که به جلب توجه مشتریانی که با فرهنگ قهوه و قهوه با کیفیت بالاتر آشنا بودند ، کمک کرد.

هر وعده قهوه فوری Saturnbird (2 گرم تا 3 گرم) 4.5 تا 8 یوان (0.70 تا 1.24 دلار) قیمت دارد. Saturnbird از قهوه 100٪ Arabica استفاده می کند و شروع به ارائه منشا در دامنه خود می کند. در نهایت ، محصولات Saturnbird با بسته بندی منحصر به فرد و فتوژنیک قادر به تعادل مناسب قیمت و کیفیت هستند.

در تعطیلات غیررسمی Double 11 (که از افراد مجرد در چین تجلیل می کند و خریدها را ترویج می دهد) ، این برند در فروش فوری قهوه از Nestlé پیشی گرفت و مقام اول را در گروه بستر تجارت الکترونیکی Tmall بدست آورد. این بیش از 30 سال بود که رهبر بازار مورد ضرب و شتم قرار گرفت.

Greg Savarese مدیر عامل گروه SinoTaste ، یک شریک Roaster قهوه Ocean Grounds در شانگهای است. “[In China]وی می گوید: “مصرف کنندگان قهوه فوری کلاس ویژه در واقع در بین مصرف کنندگان قهوه تازه در گروه کالاها دیده می شوند – کسانی که قهوه تازه خریداری می کنند ، به عنوان مثال در مغازه ها و فروشگاه های فست فود.”

“یکی از دلایل اصلی این واقعیت این است که دامنه قیمت انواع تازه فوری و خام مشابه است.”

راحتی و قیمت مناسب: دو عامل اساسی

در بازار رشد سریع قهوه ، مقرون به صرفه بودن حتی در قهوه های تخصصی یک اولویت اصلی مصرف کننده است. این فرصت را برای گزینه های سنتی ارزان تر و مناسب قهوه فراهم می کند. با گزینه های ویژه قهوه فوری موجود که با کیفیت یک فنجان تازه دم شده خریداری شده از کافی شاپ رقابت می کند ، این قابل درک است.

Hengye Li برای Secre Coffee در گوانگژو ، گوانگدونگ کار می کند. Secre Coffee توسط مدیران سابق شرکت های بزرگ قهوه و شرکت های فناوری از جمله استارباکس و اوبر تاسیس شد. Hengye می گوید فروش تخمینی این برند در سال 2020 به حدود 120 میلیون RMB (18 میلیون دلار) رسیده است.

هنگی گفت: “برای بیشتر چینی ها ، صرف صدها یوان برای خرید دستگاه های قهوه چندان مقرون به صرفه نیست.” “بسیاری از مردم انتخاب می کنند [specialty-grade] قهوه فوری برای درک بهتر قهوه تخصصی و سپس به آرامی به سمت خرید دانه های قهوه بروید. “

گرگ افزود: “حساسیت مصرف کنندگان چینی نسبت به قیمت قهوه هنوز در درجه اول به میزان درآمد آنها مربوط است ، نه به تقاضای آنها برای یک نوع قهوه. قهوه فوری ویژه نیازهای مشتریانی که درآمد متوسط ​​اما تقاضای زیادی برای قهوه دارند را برآورده می کند. »

راحتی نیز در این بخش بازار نقش مهمی دارد. این منجر به رشد این بخش شده و مارک ها را به موفقیت باورنکردنی رساند. به عنوان مثال محصولات قهوه فوری Saturnbird فقط در سه ثانیه در آب سرد یا شیر حل می شوند.

“بیشتر این رشد به دلیل افزایش درآمد ، آگاهی از چیزهای جدید و تمایل است [for consumers] زندگی آنها را بهبود ببخشد. “

هزاره ها مسئول این اتهام هستند

شرکت های تخصصی قهوه فوری تا حد زیادی توجه مصرف کنندگان جوان چینی را به خود جلب می کنند. “حدود 90٪ از مصرف کنندگان قهوه فوری تخصصی در میان آنها جوان تر هستند [the] بین 18 تا 35 سال سن ، “هنری به من می گوید.

گرگ می افزاید: “اینها مد هستند ، بیشتر زنان بالای 20 سال [pursuing careers in the] بخشهای طراحی ، تبلیغات ، فروش و لوکس. “

یکی از دلایل اصلی این امر ، طراحی بسته بندی بسیاری از محصولات تخصصی برای تهیه فوری است. به طور کلی ، آنها روشن ، رنگارنگ ، پرانرژی هستند و تمرکز زیادی روی مارک های چشم نواز دارند. گرگ می گوید ، این مانند جمعیت شناسی هزاره است.

وی افزود: “بیشتر پیام های جوان و پرانرژی را از طریق بسته بندی ، برندسازی همزمان و رسانه های اجتماعی به برند می رسانند.” “این صفات مورد پسند بسیاری از پذیرندگان اولیه است – کارگران یقه سفید شهری ، بوهمیان و سایر روند گرایان مشابه.

“خلاقیت دلیل قانع کننده دیگری است زیرا [it allows] وی افزود: مصرف کنندگان باید “خودشان” دستور العمل های شیر ، بستنی یا سایر مواد را متناسب با سلیقه شخصی خود تهیه کنند. ”

فراتر از این ، عدالت اجتماعی ، روش های استخراج اخلاقی و پایداری نیز مورد توجه مصرف کنندگان هزار ساله در خارج از چین ، به ویژه در بخش قهوه است. پیش داوری ها درباره این کشور برخی را به این باور می رساند که پایداری در راس دستور کار مصرف کنندگان چین نیست.

اما آیا این تغییر می کند؟

گرگ می گوید: “طبق تحقیقی که توسط نیلسون انجام شد [in China] در سال 2017 ، 70٪ از [surveyed] مصاحبه شوندگان گفتند که آنها به حفاظت از محیط زیست توجه می کنند و مایل به پرداخت هزینه های بیشتر برای حفاظت از محیط زیست هستند. این بالاتر از میانگین جهانی است. “

شرکت های بزرگ قهوه نیز این نگرانی های مصرف کنندگان را برطرف می کنند. به عنوان مثال ، در سال 2019 ، نسپرسو با همکاری JD Logistics یک سرویس بازیافت کپسول خانه به خانه کارآمد راه اندازی کرد. این برنامه با WeChat محبوب ترین نرم افزار موبایل در چین کاملاً یکپارچه است.

این برای مصرف کنندگان قهوه چینی به چه معناست؟

هنگی می گوید که وی معتقد است که مصرف قهوه فوری ویژه باعث آگاهی بیشتر قهوه تخصصی به طور گسترده تری خواهد شد.

“[I think] وی گفت: مصرف قهوه فله قطعاً افزایش خواهد یافت. “افرادی که نوشیدنی های تخصصی قهوه فوری می نوشند [an] علاقه به قهوه تخصصی ”

مصرف قهوه در چین سالانه حدود 30 درصد در حال رشد است. این به این معنی است که فرصت بزرگی برای مشاغل قهوه که می خواهند وارد بازار شوند وجود دارد.

اما این فرصت ها دقیقاً کجاست؟

اول: مصرف در خارج از خانه (OOH). تخمین های اتاق بازرگانی مستقیم چین پیش بینی می کند که 75٪ از فروش در بخش قهوه چین تا سال 2023 OOH باشد. این سازمان انتظار دارد که مصرف کنندگان قهوه را بیشتر به عنوان یک تجربه به جای یک نوشیدنی ببینند – مانند سایر کشورهای عمده مصرف کننده.

و گرچه قیمت مناسب برای اکثر مصرف کنندگان در اولویت است ، کباب های چینی نیز به قهوه های گران قیمت و کمیاب علاقه مند می شوند. در سال 2018 ، تیمی از نانوایان اغلب آسیای شرقی (از جمله برخی از آنها در چین) برای هر دسته از گیشا در حراج Best of Panama ، پوند 803 دلار پرداخت کردند.

علاوه بر این دو دسته ، تجارت الکترونیکی یکی دیگر از بازارهای بزرگ در حال ظهور در بخش قهوه چین است. از 194 میلیارد بار دانلود برنامه جهانی موبایل در سال 2018 ، تقریباً نیمی از کشور چین است. یک کاربر موبایل چینی به طور متوسط ​​در سه ماه اول سال 2019 59 برنامه بارگیری کرده است.

این روند اطلاعات طبیعی در مورد مصرف قهوه دارد. حدود 70٪ از مشتریان استارباکس در چین از طریق تلفن خود سفارش می دهند و تجارت الکترونیکی همچنان روش اصلی خرید قهوه در این کشور است. Saturnbird در ابتدای سفر یک فروشگاه آنلاین افتتاح کرد و محصولات خود را از طریق Tmall تبلیغ کرد.

واضح است که بازار قهوه چینی ارتباط کاملاً متفاوتی با قهوه فوری با دنیای غرب دارد. در حالی که قهوه محلول در بیشتر بازارهای عمده مصرف به دلیل از بین بردن کیفیت برای راحتی شناخته شده است ، اما این امر در مورد مارک هایی مانند Saturnbird و Secre صدق نمی کند.

این تکامل جذاب س aالات دیگری را به وجود می آورد. چین چه کار دیگری در بخش قهوه گسترده خود انجام می دهد؟ این چگونه مسیر خود را در سالهای آینده تغییر می دهد؟ به عنوان مثال ، آیا آنها برخی از “موج” های کلاسیک قهوه را از دست می دهند؟ صرف نظر از پاسخ به آنها ، واضح است که بازار قهوه چینی به روشی کاملاً منحصر به فرد خود در حرکت است و دیدن اینکه چگونه سفر آن توسعه می یابد جذاب خواهد بود.

آیا از آن خوشت آمد؟ سپس بخوانید مقاله ما در مورد افزایش قهوه فوری.

عکس ها: Secre Coffee، Saturnbird

سنگزنی کامل روزانه

آیا می خواهید مقالات بیشتری از این دست را بخوانید؟ برای دریافت خبرنامه ما ثبت نام کنید!